تفکر طراحی، رویکردی نظام‌مند، شهودی و متمرکز بر مشتری برای حل مسئله است که سازمان‌ها می‌توانند از آن برای پاسخگویی به محیط‌های در حال تغییر و ایجاد حداکثر تاثیر استفاده کنند.
طراحی و فتح: در سال‌های گذشته، کلمه «طراحی» ممکن بود تصاویری از کیف‌های گران‌قیمت یا کتاب‌های نفیس روی میز را تداعی کند. اما حالا، ذهن شما احتمالاً مستقیماً به سمت کسب‌وکار می‌رود. طراحی و تفکر طراحی بیش از هر زمان دیگری در جامعه تجارت رونق گرفته‌اند. تاکنون، تمرکز طراحی عمدتاً بر ظاهر یک محصول یا خدمت بوده است؛ امروزه، طراحی یک ایده پویا است که برای توصیف چگونگی سازگاری سازمان‌ها با رویکردهای حل مسئله برای پاسخ به محیط‌های در حال تغییر سریع و ایجاد حداکثر تاثیر و ارزش سهامداری استفاده می‌شود. طراحی یک سفر و یک مقصد است. تفکر طراحی، روشی اصلی برای آغاز سفر و رسیدن به مقصد درست در زمان مناسب است.
به گفته جنیفر کیلیان، شریک مکنزی، «تفکر طراحی روشی است که ما برای حل مسائل پیچیده به کار می‌بریم و روشی برای استفاده از استدلال سیستمی و شهود برای کشف وضعیت‌های ایده‌آل آینده است». او در ادامه می‌گوید، تفکر طراحی «بزرگترین مزیت رقابتی است که می‌توانید داشته باشید، به شرطی که مشتریان به شما وفادار باشند – زیرا اگر اول برای نیازهای آنها راه‌حل پیدا کنید، همیشه برنده خواهید بود».
همانظور که در بالا اشاره کرد یم تفکر طراحی برای یک کسب و کار مزیت رقابتی است. ادعای کیلیان با داده‌ها پشتیبانی می‌شود: گزارش «ارزش تجاری طراحی 2018» مکنزی دیزاین نشان داد که بهترین عملکردهای طراحی، درآمد و بازده سهام خود را تقریباً دو برابر نرخ رقبای صنعتشان افزایش می‌دهند. علاوه بر این، شرکت‌های مبتنی بر طراحی در یک دوره ده ساله، 219 درصد بهتر از شاخص S&P 500 عمل کردند.
همانطور که تاکنون حدس زده‌اید، تفکر طراحی فراتر از صرف ظاهر یک محصول یا خدمت است. و ادغام تفکر طراحی در کسب و کار شما فراتر از ایجاد یک استودیوی طراحی و استخدام طراحان است. تفکر طراحی به معنای تغییر بنیادی نحوه توسعه محصولات، خدمات و حتی خود سازمان شماست.
برای مطالعه عمیق در مورد تئوری و عمل تفکر طراحی، به مطالعه ادامه دهید.
چگونه شرکت‌ها فرهنگ سازمانی مبتنی بر طراحی ایجاد می‌کنند؟
موفقیت در کسب و کار فراتر از توسعه یک محصول یا خدمتی عالی است که بازده مالی به همراه داشته باشد. همدلی و هدف نیازهای اساسی کسب و کار هستند. تفکر طراحی به معنای قرار دادن مشتریان، کارکنان در مرکز حل مسئله است.
بر اساس تجربه McKinsey’s Design Practice، سازمان‌هایی که طراحی در آنها حرف اول را می‌زند، با ایجاد فرهنگ‌های مبتنی بر طراحی، مسیر خود را به سوی موفقیت آغاز می‌کنند. در اینجا چهار گام کلیدی برای دستیابی به این هدف ارائه می‌شود:
درک مخاطب، کلید ماجراست. شرکت‌های پیشرو در طراحی، فراتر از صرفاً پرسیدن اینکه مشتریان و کارمندان چه می‌خواهند، به دنبال درک عمیق دلایل خواسته‌های آنها هستند. این شرکت‌ها اغلب به سراغ متخصصان مردم‌شناسی فرهنگی و قوم‌نگاران می‌روند تا با کندوکاو عمیق، نحوه استفاده و تجربه محصولات توسط مشتریان را درک کنند. این شامل درک انگیزه‌ها و عوامل دلسرد کننده مشتریان می‌شود.
یک نمونه از این رویکرد، شرکت خرده‌فروشی لوازم آرایش Sephora است. رهبران بازاریابی Sephora با مشاهده‌ی واقعیِ نحوه‌ی استفاده‌ی مشتریان از وب‌سایت این شرکت، متوجه شدند که بسیاری از افراد پیش از خرید، برای دیدن ویدیوهای استفاده از محصولات به یوتیوب مراجعه می‌کنند. با استفاده از این اطلاعات، این خرده‌فروش لوازم آرایشی خط تولید ویدیوهای نمایشی خود را راه‌اندازی کرد و بدین ترتیب، مشتریان را در وب‌سایت خود نگه داشت و احتمال خرید آنها را افزایش داد.
طراحی را به اتاق مدیران بیاورید. این رهبر می‌تواند یک مدیر ارشد طراحی، مدیر ارشد دیجیتال یا مدیر ارشد بازاریابی باشد. به طور کلی، این فرد باید بهترین مدافع مشتریان و کارمندان شرکت باشد و دیدگاه افراد، کره زمین و هدف شرکت را در تصمیمات استراتژیک کسب و کار بگنجاند. رهبر طراحی همچنین باید پل ارتباطی بین بخش‌ها و ذینفعان مختلف ایجاد کند و گروه‌های متنوع را در فرآیند تکرار طراحی دخیل نماید.
طراحی لحظه‌به‌لحظه. برای درک چگونگی و علت استفاده‌ی افراد (چه مشتری و چه کارمند) از فرآیندها، محصولات یا خدمات، سازمان‌ها باید یک مدل تفکر طراحی سه‌محوره را توسعه دهند که طراحی، استراتژی کسب‌وکار و فناوری را با هم ترکیب می‌کند. این رویکرد به رهبران کسب‌وکار امکان می‌دهد تا با استفاده از بازخورد و داده، روندها را شناسایی کنند، به صورت مشترک راه‌حل بسازند، نمونه اولیه ایجاد کنند، اعتبارسنجی انجام دهند و مدل‌های حاکمیتی را برای سرمایه‌گذاری مستمر طراحی نمایند.
سریع عمل کنید. طراحی خوب به چابکی وابسته است. این یعنی اینکه محصول را به سرعت به دست کاربران برسانید و سپس بر اساس بازخورد مشتری، آن را تکرار کنید. در یک فرهنگ مبتنی بر طراحی، شرکت‌ها از عرضه محصولاتی که کاملاً بی‌نقص نیستند، هراسی ندارند. طراحان می‌دانند که فرآیند طراحی پایانی ندارد. در عوض، قدرت طراحی در توانایی سازگاری و تطبیق با تغییر نیازها نهفته است. وقتی طراحان در دل تیم‌ها قرار می‌گیرند، در موقعیت ویژه‌ای برای جمع‌آوری و تحلیل بازخورد قرار می‌گیرند که می‌تواند منجر به کشفیات غیرمنتظره شود. در نهایت، این رویکرد نتایج اثرگذار تر و سودآورتر از دنبال کردن یک مسیر از پیش تعیین‌شده به دست می‌دهد.
اینستاگرام را در نظر بگیرید. بنیانگذاران اینستاگرام پس از راه‌اندازی محصول اولیه در سال ۲۰۱۰، به محبوب‌ترین ویژگی‌ها یعنی اشتراک‌گذاری تصویر، گذاشتن نظر و لایک کردن توجه کردند. آنها چند ماه بعد با نسخه‌ای ساده‌تر دوباره راه‌اندازی شدند که نتیجه‌ی آن ۱۰۰ هزار دانلود در کمتر از یک هفته و بیش از دو میلیون کاربر در کمتر از دو ماه بود – همه این‌ها بدون هیچ تبلیغ استراتژیک.
چه رابطه ای بین طراحی کاربر محور و تفکر طراحی وجود دارد؟
هر دو فرآیند، فرآیندهایی مبتنی بر طراحی هستند. همچنین، هر دو بر لزوم توجه و درک عمیق کاربران و گردآوری و اجرای مداوم بازخورد برای توسعه، اصلاح و بهبود یک سرویس تاکید دارند.
تفاوت اصلی آنها در مقیاس است. طراحی مبتنی بر کاربر بر بهبود یک محصول یا سرویس خاص تمرکز دارد. تفکر طراحی دیدگاه گسترده‌تری به عنوان روشی برای حل خلاقانه‌ی مشکلات پیچیده در نظر می‌گیرد، خواه برای یک استارت‌آپ، یک سازمان بزرگ یا کل جامعه.
طراحی مبتنی بر کاربر برای توسعه یک محصول یا سرویس فوق‌العاده عالی است. در گذشته، یک شرکت می‌توانست سال‌ها با تکیه بر یک فرآیند یا محصول برتر، پیشرفت کند تا اینکه رقبا به آن برسند. اما اکنون، با توجه به اینکه دیجیتالی شدن باعث ایجاد اختلالات بیشتر و سریع‌تری می‌شود، کاربران خواستار ترکیبی پویا از محصول و خدمات هستند. تأکید به طور محکمی از ویژگی‌ها و کارکردها به سمت هدف، سبک زندگی و سهولت استفاده تغییر یافته است.
تحلیل‌های مکنزی نشان داده است که برخی صنایع – مانند شرکت‌های مخابراتی، خودروسازی و محصولات مصرفی – در حال حاضر برای ترکیب محصول و خدمات به منظور ایجاد یک تجربه یکپارچه برای مشتری گام‌هایی برداشته‌اند. در ادامه برای درک چگونگی به‌کارگیری تفکر طراحی توسط شرکت‌ها برای ارائه تجربیات نوآورانه و پرسود مشتری، نمونه‌های ملموسی را آورده ایم.
فرایند تفکر طراحی چیست؟
تحلیل‌های مکنزی نشان داده‌اند که رویکرد تفکر طراحی نسبت به رویکردهای متداول، ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. طراحی درست با قیمت مناسب، به طور قابل اثباتی موجب پایداری و انعطاف‌پذیری می‌شود – که محرک اصلی رشد است.
بر اساس بخش طراحی مکنزی، فرایند تفکر طراحی شامل دو مرحله کلیدی است:
۱. درک عمیق رفتار و نیازها: این مرحله فراتر از نیازهای فعلی افراد به نیازهای آتی آنها و چگونگی برآورده کردن آن نیازها تمرکز دارد. بهترین راه برای رسیدن به این درک، گذراندن زمان با افراد و برقراری ارتباط نزدیک با آنهاست.
۲. ایده‌پردازی، تکرار و آزمایش: ابتدا با خودکار و کاغذ، ایده‌ها را ترسیم کنید. سپس به سرعت نمونه‌های اولیه ابتدایی (با تاکید بر سرعت) بسازید. بازخورد بگیرید، ایده‌ها را اصلاح کنید و دوباره آزمایش کنید. همانطور که لینوس پاولینگ، شیمی‌دان آمریکایی گفته است: “راه رسیدن به ایده‌های خوب، داشتن ایده‌های زیاد و دور ریختن ایده‌های بد است.”
چیست؟ D4VG در مقابل DTV
برای بیش از یک دهه، تولیدکنندگان برای طراحی و عرضه محصولاتی که برای رقابت با قیمت پایین به ویژگی‌های خاصی نیاز داشتند، از مدل طراحی برای ارزش (DTV) استفاده می‌کردند. در طول این مدت، تلاش‌های DTV پیشگامانه بود، زیرا آنها به جای تجربه بر اساس داده بنا شده بودند. همچنین برخلاف رویکرد مهندسی ارزش سنتی، این تلاش‌ها به کارکردهای مختلفی نفوذ می‌کردند.
اصول DTV به «طراحی برای ارزش و رشد» (D4VG) تکامل یافته است، روشی جدید برای خلق محصولاتی که تجربیات استثنایی برای مشتریان فراهم می‌کنند و همزمان ارزش و رشد را به همراه دارند. در صورت اجرای صحیح، تلاش‌های DTVG منجر به تولید محصولاتی با ویژگی‌ها، شکل و کارایی می‌شود که کاربران را به طرفداران وفادار تبدیل می‌کند.
ساخت محصولات D4VG ممکن است هزینه بیشتری داشته باشد، اما در نهایت با درک شفاف از ویژگی‌های اصلی برند محصول، بینش نسبت به انگیزه‌های مردم و تفکر طراحی، می‌توان حاشیه سود را افزایش داد.
طراحی برای پایداری چیست؟
با حرکت مصرف‌کنندگان، شرکت‌ها و قانون‌گذاران به سمت افزایش پایداری، فرآیندهای طراحی تحت نظارت دقیق‌تری قرار می‌گیرند. چالش این است که فرآیندهای تولید کم‌کربن تمایل دارند پیچیده‌تر باشند و ممکن است به مواد با شدت کربنی بالاتر نیاز داشته باشند. خبر خوب این است که تمرکز بیشتر بر طراحی برای پایداری (DFS)، به‌ویژه در مرحله تحقیق و توسعه، می‌تواند به کاهش برخی از این ناکارآمدی‌ها کمک کند و در نهایت منجر به ایجاد محصولاتی با دوام بیشتر از نظر زیست‌محیطی شود.
به عنوان مثال، گذار از موتورهای احتراق داخلی به وسایل نقلیه الکتریکی، فرآیندهای تولید خودرو با آلایندگی بالا را برجسته کرده است. یک مطالعه نشان داد که حدود 20 درصد از کربن تولید شده توسط یک خودروی دیزلی ناشی از تولید آن است. اگر خودرو فقط با انرژی‌های تجدیدپذیر کار کند، آلایندگی تولید 85 درصد از کل آلایندگی را تشکیل می‌دهد. با طراحی پایدارتر، تولیدکنندگان خودروهای برقی (EV) می‌توانند انتشار آلاینده در طول عمر محصولات خود را به میزان قابل توجهی کاهش دهند.
برای دستیابی به طراحی برای پایداری در مقیاس، شرکت‌ها می‌توانند در مرحله تحقیق و توسعه (R&D) به سه عنصر مرتبط با هم بپردازند:
بازنگری در نحوه استفاده محصولات از منابع: این شامل سازگار کردن محصولات با مقررات در حال تغییر، اتخاذ اصول اقتصاد دوار (استفاده مجدد از مواد)، و بهره‌گیری از بینش مشتریان است.
درک و ردیابی انتشار آلاینده‌ها و تأثیر هزینه تصمیمات طراحی بر اهداف پایداری: این مرحله به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیامدهای زیست‌محیطی و اقتصادی انتخاب‌های طراحی خود را بسنجند.
ایجاد طرز فکر و قابلیت‌های مناسب برای ادغام پایداری در هر محصول و تصمیم طراحی: شرکت‌ها باید کارکنان خود را قادر سازند تا پایداری را به عنوان یک اصل اساسی در فرآیند طراحی در نظر بگیرند.
عبارت «طراحی اسکینی (skinny design)» چیست؟
طراحی اسکینی جنبه‌ای از تفکر طراحی است. این روشی است که شرکت‌های تولید کالاهای مصرفی با کاهش کل حجم بسته‌بندی، اندازه کلی جعبه محصولات را ارزیابی مجدد می‌کنند. طبق تحلیل‌های مکینزی، این روش می‌تواند عملکرد کلی کسب‌وکار را از طرق زیر بهبود بخشد:
افزایش فروش Top-line growth) 4) تا 5 درصد: با بهبود چیدمان قفسه‌ها و ظرفیت انبارداری، امکان جای‌گذاری محصولات بیشتری فراهم می‌شود که در نهایت به رشد فروش منجر می‌گردد.
افزایش سود خالص (Bottom-line growth) بیش از 10 درصد: جای‌گذاری محصول بیشتر در کانتینر و کامیون، بیشترین صرفه‌جویی را به همراه دارد. همچنین طراحی بسته‌بندی برای به حداقل رساندن نیروی کار مورد نیاز و تسهیل اتوماسیون، می‌تواند منجر به کاهش سایر هزینه‌ها شود.
بهبود پایداری: کاهش انتشار کربن ناشی از مصرف کمتر سوخت دیزل به ازای هر واحد محصول و انتخاب مواد مناسب‌تر، با کاهش کلی ردپای زیست‌محیطی همراه است.
چگونه یک شرکت می تواند به یک مجری برتر طراحی تبدیل شود؟
استانداردهای افراد در زمینه طراحی، بیش از هر زمان دیگری بالا رفته است. امروزه، طراحی خوب دیگر برای یک شرکت صرفاً یک ویژگی مثبت و غیرضروری به شمار نمی رود. اکنون مشتریان انتظارات بسیار بالایی از طراحی دارند، خواه این طراحی مربوط به خدمات مشتری، دسترسی فوری به اطلاعات یا محصولات هوشمندانه‌ای باشد که از نظر زیبایی‌شناختی نیز با فرهنگ کنونی همخوانی داشته باشند.
مکینزی در یک دوره پنج ساله، رویه‌های طراحیِ 300 شرکت سهامی عام در چندین کشور را ردیابی کرد. تحلیل رگرسیون پیشرفته‌ی بیش از دو میلیون داده مالی و بیش از 100,000 اقدام طراحی، 12 اقدامی را که بیشترین همبستگی را با بهبود عملکرد مالی داشتند، آشکار کرد. این اقدامات سپس در قالب چهار موضوع زیر دسته‌بندی شدند:
رهبری تحلیلی. رای شرکت‌هایی که عملکرد مالی بهتری دارند، طراحی یک موضوع کلیدی در مدیریت ارشد است و عملکرد طراحی با همان دقتی که این شرکت‌ها برای بررسی درآمد و هزینه به کار می‌گیرند، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. شرکت‌های با بالاترین بازدهی مالی، رهبری طراحی و کسب‌وکار را از طریق چشم‌اندازهای جسورانه و مبتنی بر طراحی، با هم ترکیب کرده‌اند. این موارد شامل تعهد به حفظ سطح پایه‌ای از درک مشتری در میان همه مدیران ارشد است. به عنوان مثال، مدیرعامل یکی از بزرگترین بانک‌های جهان، ماهی یک روز را با مشتریان بانک می‌گذراند و همه اعضای هیئت مدیره شرکت را نیز به انجام همین کار تشویق می‌کند.
استعداد چندوظیفه‌ای. شرکت‌های با عملکرد برتر، طراحی مبتنی بر کاربر را مسئولیت همه افراد در شرکت می‌دانند، نه یک کارکرد مجزا. شرکت‌هایی که طراحانشان در تیم‌های چندوظیفه‌ای ادغام شده‌اند، عملکرد کلی کسب‌وکار بهتری دارند. علاوه بر این، همبستگی بین همسویی معیارهای طراحی با معیارهای عملکردی کسب‌وکار (مانند عملکرد مالی، میزان پذیرش کاربر و نتایج رضایت‌مندی) با عملکرد بهتر کسب‌وکار وجود دارد.
طراحی با مردم، نه برای مردم، بر اساس تحقیقات ما، طراحی زمانی به بهترین شکل شکوفا می‌شود که محیط آن، یادگیری، آزمایش و تکرار با کاربران را تشویق کند. این شیوه‌ها در عین حال که احتمال خلق محصولات و خدمات نوآورانه را افزایش می‌دهند، ریسک اشتباهات پرهزینه را نیز کاهش می‌دهند.
تجربه کاربری (UX). شرکت‌های برتر با در نظر گرفتن دیدگاهی جامع از جایی که طراحی می‌تواند تفاوت ایجاد کند، کل تجربه کاربری را در بر می‌گیرند. رویکردهای طراحی مانند نقشه‌برداری از سفرهای مشتری می‌تواند منجر به راه‌حل‌های فراگیرتر و پایدارتر شود.
چند نمونه واقعی از اینکه چگونه تفکر طراحی می تواند کارایی و تجربه کاربر را بهبود بخشد چیست؟
درک تئوری تفکر طراحی یک چیز است، دیدن آن در عمل چیز دیگری است. در اینجا چند نمونه از نحوه خلق ارزش برای مشتریان، یک شرکت و سهامداران از طریق طراحی زیبا آورده شده است:
فرودگاه بین‌المللی استکهلم آرلاندا: برای رفع مشکل کنترل ترافیک هوایی از تفکر طراحی استفاده کرد. هدف ایجاد سیستمی بود که ترافیک هوایی را ایمن‌تر و موثرتر کند.
گروهی کاری با درک وظایف و چالش‌های کنترل‌کنندگان ترافیک هوایی، سپس کار مشترک روی نمونه‌های اولیه و تکرار بر اساس بازخورد، توانستند ابزاری جدید برای تعیین توالی پرواز طراحی کنند که به کنترل‌کنندگان ترافیک هوایی کمک کرد تا وظایف خود را بهتر انجام دهند.
سیستم جدید به طور قابل توجهی زمان سپری‌شده‌ی هواپیماها بین خروج از ترمینال و رسیدن به هوا را کاهش داد که به نوبه خود به کاهش مصرف سوخت کمک کرد.
تسلا: در ساخت خودروهای الکتریکی خود، نه تنها زیبایی ظاهری بلکه کل تجربه رانندگی را در نظر می‌گیرد.
صنعت لوازم الکترونیکی مصرفی: سابقه‌ای طولانی در تکامل چشمگیر به رهبری تفکر طراحی دارد. برای مثال، از زمان معرفی آیفون توسط اپل در سال 2007، هر نسل جدید با ویژگی‌های اضافی، مشتریان جدید و هزینه‌های پایین‌تر همراه بوده است – که همگی تحت تأثیر ارزش‌آفرینی مبتنی بر طراحی قرار گرفته‌اند.